生鮮電商(shāng)賽道風起雲湧。

　　近日，每日優鮮（MF.NASDAQ）、市家叮咚買菜（DDL.NYSE）相繼赴美上市。然而，資(z服新ī)本市場對于生鮮電商(shāng)似乎并不買賬。6哥樂月(yuè)29日，叮咚買菜挂牌首日股價微漲話城0.09%，其原定發行的1440萬份ADS收縮至370.2萬份ADS，多習規模下(xià)降74%。6月(yuè)25日提前結束申都老購、搶先上市的生鮮電商(shāng)每日優鮮知報美東時間6月(yuè)29日報收8.65美元/ADS，相比挂牌價拿明下(xià)跌33%。

　　“從此刻開始，忘記股價，做時間的朋友。”叮咚買菜慢司創始人兼CEO梁昌霖在上市儀式現場表示，“讓每個(gè)人都享受到美又道好的食材，這個(gè)目标就像特别高的一座山。今天，影綠我們還身處山底，剛剛起步。”

　　經過16年的摸索，生鮮電商(shāng)尚未尋找到盈利黃低的破題之法，擴張腳步從未停歇，導緻“燒錢”現象加劇市輛，虧損不斷。根據中(zhōng)國電子(zǐ)商(shā讀業ng)務研究中(zhōng)心此前公布的數據，在我現看國4000多家生鮮電商(shāng)中(zhōng)，88%虧損，7%巨額虧損大月，隻有1%實現盈利。

　　第一财經記者了解到，造成生鮮電商(shāng)選務計手們難以盈利的原因在于，用戶購買頻次低、客單價低、履約成本過高等。

兩度叠代

　　生鮮電商(shāng)在中(zhōng)國的曆史要追溯到2005年，作行時為第一個(gè)“吃(chī)螃蟹”的人，易果網創始人金光近資磊在接受媒體采訪時表示，剛剛接觸生鮮行業南我(yè)時，他和(hé)同伴核心做的其實隻有兩件事：第放物一件事，把一箱箱水果打開，壞的拿出來，替換一個(gè)好水關黑果進去；第二件事，送貨上門。

　　“做這件事的時候我們想法很單純，沒有考慮太多。”光那 金光磊開始創辦易果生鮮的時候，基本已經實現财務自由。觸發團隊還事去做這個(gè)方向的，更多是源于自身對吃(chī工畫)方面的品質要求，同時也确信用電商(shāng)方式搭建一個(人件gè)新的網絡生鮮模式會比傳統的更加先進和(hé)高離在效，于是就無知者無畏地跳下(xià)去做了。

　　當時以淘寶、京東商(shāng)城等為代表的零售電商(shāng)剛道老成立不久，物流、支付等配套體系尚不完善，前期不斷虧損，為此，秒費易果網沒有急于營銷投放，而是選擇自建冷(lěng)鍊物流。

　　2008年，三鹿奶粉事件爆發，人們對于食品安全問(wèn什事)題的關(guān)注度很高。這一年，主打綠色有機食品的生鮮電商(shān電山g)“和(hé)樂(yuè)康”和(hé)“沱沱工社”木一相繼成立，以無污染、無激素、無農藥作為産品賣點。雖然産分做品質量較高，但高昂的價格，難以吸引大批消費者買單。

　　早期生鮮電商(shāng)的兩個(gè)功厭畫能：第一，精選商(shāng)品；第二，配送到家。這一時期的村了生鮮電商(shāng)模式大多是直接将線下(xià)的菜市場搬到線上，月可消費者不熟悉、冷(lěng)鍊物流不完善、支付繁瑣等束雪見縛了發展的步伐。

　　真正讓生鮮電商(shāng)進入大衆視野的是“褚橙森冷”事件。

　　“中(zhōng)國煙草大王”褚時健二次創業農木(yè)種植橙子(zǐ)，由于老人家的故不新事催人奮進，人們便把他種的橙子(zǐ)稱為“褚橙”或“勵年上志橙”。2012年7月(yuè)，本來生活上線，同年，司這本來生活推出第一款産品——褚橙，讓其一炮而紅。

　　在逐漸為公衆所熟知的情況下(xià)，2013年秒離，阿裡、京東等巨頭開始入局生鮮電商(shāng)賽道，盒馬鮮生、我技7FRESH、蘇鮮生、超級物種等相繼湧現。此外遠空，在巨頭的支持下(xià)，本來生活、我買網、易果生鮮、食得鮮、百果園等多家紙就生鮮電商(shāng)平台的價格戰也在不斷上演。2018年底開始，越來越多的愛笑生鮮電商(shāng)資(zī)金鍊發生斷裂，黯亮坐然離(lí)場。

　　在大浪淘沙的過程中(zhōng)，生鮮電商(shāng)的商(shāng不要)業(yè)模式叠代進入2.0模式。在産品層面，品類木區從過去單一的水果，擴充到蔬菜、肉、魚、米面糧油等北他；在物流層面，從過去“冷(lěng)鍊宅慢小配”長半徑的運輸，擴充到如(rú)今以前置倉、mini店資術鋪為代表的短(duǎn)半徑運輸。

　　2020年初，突如(rú)其來的疫情讓人們隻能宅在家中(zhō員黃ng)，出門采購的次數大幅減少(shǎo)，湖如疫情期間的流量紅利解決了生鮮電商(shān藍美g)長期存在的購買頻次低、客單價、複購率等問(wèn)題，去知也為生鮮電商(shāng)探索可(kě)行的盈鄉舞利模式提供契機。

路(lù)線之争

　　“在上海的業(yè)務已經實現盈虧平衡，但我們在業算控制毛利率、營銷費用兩個(gè)指标。該賺錢還雪在是該擴大規模？離(lí)開規模談盈利，這不是互子話聯網時代的商(shāng)業(yè)邏輯。”梁昌霖告訴第一财經記者，此次I紙站PO募集的資(zī)金主要用于：一是規模的擴張，不僅是擴區域，還包括老空深度；二是商(shāng)品供應鍊的改造；三是技術(shù)上船媽的投入。

　　對于前置倉模式的成本，梁昌霖表示：“倉的建設成本，倉的水電費，倉内的分電外揀員、安全員、品控人員，配送到家的成本，以及退換貨，所有的費的林用占銷售收入的比例約為15%。現在經營好一些的社區店能做到15%到20%紙坐，因為社區店房(fáng)租比較貴，要招聘店員歌又，要考慮顧客進店的環境舒服等因素。”

　　當前，生鮮業(yè)務的玩家主要分自營型以及平台型兩種，其中(z房音hōng)自營模式　又分為前置倉（比如(rú)每日優鮮、美團買菜、叮咚買菜資但）和(hé)倉店一體（盒馬、永輝），而拼多多屬于平台型。

　　前置倉和(hé)倉店一體模式最核心的們銀區别在于前者完全放棄線下(xià)引流，美制通(tōng)過壓縮地租成本，追平純線上獲客的高額成本；後者風店承擔較高的地租成本，門店具備線下(xià)引流的功能，同時從線上和(hé能文)線下(xià)獲客。

　　然而，前置倉和(hé)倉店一體模式之間的兵秒優劣争議不斷。作為每日優鮮的對手，2018開器年盒馬曾嘗試前置倉模式，盒馬創始人兼CEO侯毅得出結論稱前置倉模書中式不是未來生鮮電商(shāng)的終極業(yè讀村)态。2020年3月(yuè)，侯毅宣布現有的前置倉将部分退出，全力推我時進相比大店成本更低、開店更快的小店（盒馬mini）業(yè)态。

　　而作為平台型玩家的拼多多，其優勢在于平台龐大的流量，但紅路對産品品質的把控很難做到和(hé)自營模著用式相媲美。與此同時，從“多多買菜”的配送時間來看，其喝文在生鮮領域也不具優勢，而在品類上或可(kě)發力。

　　“平台型玩家隻能經營一些保質期長的品類，比如(rú)水果、根菜；自營鐘子性玩家除了保質期長的品類，還可(kě)以經營一校話些保質期短(duǎn)的品類，比如(rú)鮮肉、葉菜。”新零錢火售内參創始人雲陽子(zǐ)告訴第一财經記者，當前生鮮電商(shāng他章)已經成為各個(gè)互聯網巨頭必争的陣地。

　　不管是何種模式，他們都需要解決流量、貨源、配送等最基礎的問跳也(wèn)題。為了獲取穩定貨源，盒馬、每日優鮮、叮咚買菜等紛紛與各個(gè)蔬樹土菜生産基地合作。在物流配送方面，各家利用智還哥慧供應鍊，最大程度地縮短(duǎn)從田間到餐到商桌的流通(tōng)環節，進行價值重新分配從西。

如(rú)何走出虧損

　　當前，各家生鮮電商(shāng)玩家大多處于虧損狀态。要想取關高得盈利，除了流量、購買頻次，更重要的是要做好内功：提高客單價、降藍了低履約成本。

　　對于客單價，叮咚買菜的客單價從2019年的41元，增長至2020年的5白業7元，今年第一季度的客單價為54元；而每日優鮮的客單價術林保持在100元左右。

　　從産品層面看，現在各家生鮮電商(shāng)售賣的産品基本如你都是同質的，但全國各地的農産品卻并不好賣，造成這一現象更深層次的原因在于上遊的河大生鮮品牌、産地與渠道的合作關(guān)系一坐能直不太成熟。

　　以本來生活孵化的“褚橙”為例，在成為網紅水果知弟之後，現在各個(gè)渠道都在售賣，這對于當哥友初的操盤手本來生活并不公平。這種微妙的關(guān)系導緻渠道商(sh她飛āng)到底有多大的動(dòng)力去扶植真正的生鮮品牌，或者建立銀媽自己有優勢的品種，這個(gè)是涉及更上遊的生鮮供看暗應鍊的核心問(wèn)題。

　　“商(shāng)業(yè)中(zhōng)每一個(gè)獨立機構都醫事是往上走的，最關(guān)鍵的是你(nǐ)化熱給他創造多少(shǎo)價值，真正的價值是你(n媽體ǐ)不可(kě)被替代的部分，到底有沒有？如(rú)果你(nǐ)可(kě)以被看不替代，它為什麼一定要跟着你(nǐ)做？”梁昌霖以公司扶持的畫店網紅水果“武鳴黃慶華的沃柑”為例，公司對後者在沃柑分級上提供了很討舊大幫助，未來如(rú)果有其他生鮮電商(shāng)來搶綠化貨，價格戰也難以避免。

　　對于能否通(tōng)過投資(zī)進低事行供應鍊綁定，梁昌霖認為，綁得太緊反而可(妹懂kě)能失去活力，相信不同的個(gè)體之間“松耦合”，大這醫家都在往各自最好的方向發展。

　　對于履約成本，其主要由倉庫租金、配送員工資(zī)等要素構成。截至2021鐘員年3月(yuè)31日，每日優鮮已在中(zhōng)國16個(gè)城市建立了姐數631個(gè)前置倉；叮咚買菜已在29個(gè)城市建飛分立了超過950個(gè)前置倉。

　　招股書顯示，每日優鮮2018年~2020年履約成本分别為12.393風男億元、18.330億元、15.769億元，占公司當期營業(yè)收入的比費友例分别為34.9%、30.5%、25.7%。叮咚買菜2019年~2020明舞年履約成本分别為19.369億元、40.442億元，占公司當期營現朋業(yè)收入的比例分别為49.9%、35.7%。

　　“控制成本最有效的手段是提高效率。工業(yè)化、規模化一定在腦帶來成本的下(xià)降，但是農業(yè)、生鮮上面不一定。”梁昌霖舉就道例稱，以前鮮花(huā)品類買的少(shǎo)，上海很志務多花(huā)可(kě)以随便挑，價格也好；但現在買的多了，供給跟不上，鮮公愛花(huā)的價格反而會往上漲。

　　梁昌霖表示，并不是規模就一定可(kě)以帶來成本的下(xià電不)降，而是要提升效率，每個(gè)環節之間有耦合，會産生很多中(zhōng)間些樂的、無價值的東西，當四個(gè)環節砍成了一個(gè)環節，效率可(少什kě)能就提升了75%。

　　“前置倉模式送到消費者手中(zhōng)，每單的人慢玩工成本至少(shǎo)在2元以上，這個(gè)成本沒有辦子爸法通(tōng)過規模效應來攤銷，與外賣騎手類似，一趟至少(shǎo)要拿劇5元錢。所以，前置倉的模式一定要通(tōng)過補貼，通(t制呢ōng)過營銷的方式盡量把用戶的總量做大，同時要想辦法增加SKU，提高客單價行林。”柚子(zǐ)投資(zī)合夥人彭程公開表示，這也是為什麼每日優鮮、叮窗區當買菜不斷新增肉、魚等生鮮水産品等高單價品類的原因樂場。